豫园四百年,藏不住 的“烟火气”当核心产业豫园珠宝业绩向好,豫园这一享有四百年历史 的商贸集市,今天于是以通过IP引入、升级改建、亲吻国潮沦为新的 的商业地标。老字号如何面临技术和数字化大潮？击穿产业文化又该怎样显得灵活？探寻还在之后。文｜钱丽娜 石丹在上海人 的记忆中,座落老城厢 的豫园商圈代表着这座城市 的烟火气。豫园商圈源于杨家城隍庙,历史上作为庙市和集贸市场。

邑庙、老街、园林、美食和商铺包含了独有 的街市风景,其中 的豫园是 明代 的一座私人园林,距今已有四百余年历史。这里汇集着众多 的老字号,老庙黄金、亚一金店、南翔馒头、绿波廊、童涵春堂……沿着老街,一路铺排着路边小摊,从旧书到古物,从小吃到针头线脑,四处都弥漫着繁华气息。

这里不仅是 上海城市 的文化之根,也是 商业之脉,年游客量平均4500万人次。1990年,被誉为“中华商业第一股” 的豫园商场（600655.SH）在上海证券交易所月上海证券交易所上市。

1992年5月13日,“豫园商场”股份公司重组正式成立上海豫园旅游商城股份有限公司,从一个区属百货公司不断扩大沦为一个商圈。2017年,股票改名改回“豫园股份”；2018年,复星集团将旗下诸多优质资源流经豫园股份,沦为豫园股份第一大股东,并将其定位为复星幸福旗舰平台,沦为一个由老字号和新的品牌构成 的产业集群。由谷底上升 的核心业务享有“老庙黄金”和“亚一珠宝”两大品牌 的豫园股份,其仅次于产业也是 珠宝时尚。

在经历2014年~2016年 的颓势之后,2017年,豫园珠宝营收增长速度开始安乐乡。老庙黄金是 豫园股份旗下 的中华老字号品牌。

2019年,当红女主播薇娅与豫园合作了首个老庙黄金 的直播专场。“老庙X麦玲玲”岁岁龙凤单品销售 9940件,销售额超强千万元。在黄金总体消费和黄金首饰消费上升 的情况下,老庙黄金首饰利用创新IP和网红主播 的影响力,唤起出有消费者 的购金热情。豫园股份主要还包括文化商业及智慧零售、珠宝时尚、文化餐饮和食品饮料、国潮腕表、美丽身体健康、填充功能地产等业务板块。

其中营收最低 的 的业务板块是 珠宝时尚,享有老庙黄金和亚一珠宝两个品牌。2019年,珠宝时尚占到其营收近50%,大约超过204.57亿元。在上市公司中,豫园珠宝 的营收规模名列周大福（1929.HK）和老凤祥（600612.SH）之后。

2013年~2016年,豫园黄金珠宝业务经历倒数三年暴跌,直到2017年才开始较慢回落。2019年销售快速增长高达22.66%,离2013年大约209.51亿元营收 的高点仅有一步之遥,在黄金首饰整体消费上升 的趋势中来了一个大逆转。

但是 较为豫园珠宝和老凤祥 的利润率,亦是 印证了业界所说 的“利润厚如纸”。豫园珠宝历年 的毛利率皆严重不足10%。老凤祥额低,但也仅有在10%上下游走。黄金首饰历年来有具备消费和投资 的双重属性。

2002年~2012年,是 黄金业 的“黄金十年”。在中国超级通胀周期 的预期以及“藏金于民” 的政策性刺激下,整个行业宽时期呈现出双位数快速增长。2013年之后,中国黄金及黄金首饰总体消费再行无放量快速增长,仍然到2019年都无大起色。

豫园2014年~2016年 的黄金珠宝业务堪称 经历颓势。2013年5月,豫园月启动豫园黄金珠宝产业 的统合,将“老庙黄金”和“亚一金店”两大品牌拆分,重新组建上海豫园黄金珠宝集团有限公司,实施一个集团下双品牌运作 的模式。

“黄金航母” 的问世在业界引起了高度 的注目。2014年集团环绕双品牌全新定位,抛掷巨资请求孙俪为老庙黄金代言,请求全智贤为亚一珠宝代言。

设计研发团队环绕品牌新的定位和代言人形象,陆续设计了一系列具备独特性和品牌特征 的产品。只是 纵有千般良愿,现实却与管理层 的心愿背道而驰。

2014年~2015年,全国黄金珠宝首饰销售整体下跌,豫园黄金珠宝 的营收却在上升。2016年7月,豫园商城收到《2016年中期业绩预减公告》。然而珠宝业务并非一片颓势,而是 消费者 的观念在再次发生转变。

根据智研咨询公布 的《2019-2025年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》,25岁以下和30岁以上群体对黄金 的接受度分别为18.3%和70%以上。对K金及铂金首饰 的接受度则随着年龄 的减少而提高,25岁以下和50岁以上人群自由选择K金及铂金 的比例分别为56.7%和18.2%。此外,年轻人对以设计感觉取得胜利 的品牌非贵金属首饰（如潘多拉、施华洛世奇、APM）及以低价取得胜利 的慢时尚合金首饰（H由此可见,年长者爱人黄金,年轻人偏爱K金,钻石“老少通吃”,但不受收入水平影响显著。

转机再次发生在2017年。从2017年起,豫园黄金珠宝 的业务快速增长安乐乡。在一些与老凤祥对标 的指标中,豫园珠宝 的指标要好于其竞争对手。黄金珠宝业有一个最重要 的取决于指标是 门店数量。

豫园门店总数虽不及老凤祥,但2019年在门店 的增长速度上第一次大幅领先杨家输掉。在营收增长速度上,2018年豫园珠宝开始多达老凤祥,2019年超过22.66% 的增长速度,刷新历史新纪录。

在豫园珠宝快速增长 的这两年,整个黄金销售 的大势是 向上 的。那么管理方到底做到了哪些事来构建反败为胜？这与豫园股份整体 的升级改建又有怎样 的关联？重塑豫园珠宝2018年在复星集团沦为豫园股份有限公司股东后,通过一系列人才政策、产业链统合、文创品牌战略等方式,对豫园珠宝展开全方位改建重塑。2018年,复星集团将旗下诸多优质资产注入豫园股份,股权比例更进一步下降,沦为有限公司股东,迅速公司就实施各项政策。

人才政策豫园从竞争白热化 的化妆品、奢侈品、服饰业赛道引进管理人才。2017年,黄震重新加入豫园股份,在2017年发布 的豫园年报中,黄震首次经常出现在豫园 的高管名单中,兼任副总裁,2019年调任总裁之职。黄震曾在上海家化供职23年,兼任上海佰草集化妆品有限公司总经理及上海家化副总经理,亲身参予佰草集品牌 的创办。

豫园在引进人才 的同时,也创建起适当 的人才激励机制。2018年,豫园股份屡屡发售首期合伙人期权鼓舞计划以及限制性股票鼓舞计划,期权鼓舞计划中有四名高管名列其中,分别是 总裁梅红健、副总裁黄震、副总裁石琨以及首席设计官张春玲。限制性股票鼓舞计划则不断扩大至46人,其中还包括33名中层管理人员和核心骨干。2019年6月,豫园股份发售第二期合伙人计划,减少6名低管。

接着又发售员工期权鼓舞计划,有50位公司高管、中层管理人员以及核心经营管理人员获益。调整定位2018年,豫园黄金珠宝集团改名为豫园珠宝时尚集团,根据产业发展 的趋势,仍然把自己局限于传统 的黄金业务,增强上下游产业链,同时向钻石、八边形珠宝、K金等领域纵向扩展,堪称 引进法国、意大利时尚珠宝设计品牌。“老庙黄金”与“亚一珠宝” 的客群原本比较同质化。

回应,集团采行“老庙上攻,亚一沉降” 的策略。老庙定位一二线城市,主打“好运”文化；亚一沉降至三四线城市,扩展比较年轻化 的客群,提高性价比,以顺应大众消费 的市场需求,用差异化定位构建对最广大客群 的覆盖面积。豫园着力提升门店形象,对在上海豫园商圈内 的老庙景容楼展开改建后,使其沦为国潮文化 的分店,反映老庙“承传五运文化” 的特点,同时射击一二线城市 的核心商圈,入驻上海大丸百货、南京德基、成都王府井百货等地理位置良好 的店铺。文创机遇黄震曾说道,品牌和消费者 的强劲黏性反映在产品上。

黄金产品情感表达意见轻,在中国市场同质化低,要获得比较竞争优势就要从文化上著手。根据世界黄金协会调研报告,中国各年龄段消费者中多达70%指出黄金能带给好运,18~24岁消费者中,40%接纳黄金背后蕴藏 的“好运文化”。

“老庙黄金”融合“福、禄、寿、禧、财”发售老庙“五运文化”,并据此规划、研发和推展十二生肖、江南情思、飘逸锁住等系列产品；融合宗教文化,发售禅悦系列等。2019年,中国黄金珠宝开始风行古法金。最先古法金由周大福在承传系列中发售,此后引起业界风潮。

豫园珠宝跟上风口,发售古韵金系列。在2019财报不会中,黄震透漏,仅有这一项古法金工艺就带给了5亿元 的销售,占到整体销售 的2.5%,而以往当年新品销售占比不多达1%,这给老庙新品研发带给了信心。

此外,老庙还与香港玄学大师麦玲玲合作发售公开信款,犹如了中国人信风水 的心理。这一系列手链和吊坠产品在千元价位段,出售门槛不低,也更容易沦为爆款。但综观几家黄金品牌,各自也都环绕好运文化研发IP,像周大福六字真言足金转运珠,周大福同道大师星座系列,周生生六字大明咒语系列,因此豫园珠宝如何在文创上独树一帜,还必须有更佳 的筹划。毛利有乾坤如果意味着从投资角度来看来黄金饰品 的价值,毛利率不受黄金价格 的影响不会相当大,而如果从情感、文化和设计 的角度来看,毛利率就有相当大 的想象空间。

对比IP款、设计款与传统 的金条价格,可以找到这些产品不仅需要带给好口碑,还能产生低溢价。2017年,黄金珠宝集团有一个有一点注目 的销售策略 的变化,即黄金新品 的销售方式由计“克”向计“件”结构性改变,以此提高经营毛利。这些设计款产品相对于投资金条每克421元 的价格,皆有30%~100%平均 的溢价。

豫园珠宝 的这些升级措施 的确获得了效益。对比2019年 的财报,豫园黄金按克重计算出来 的销售量仅有比2018年快速增长4.57%,但是 营业收入却快速增长22.66%。毛利率由2018年 的6.93%提高至2019年 的8.4%,老凤祥2019年 的毛利率为10.28%,比起周大福2018年27.4% 的毛利率,2019年27.9% 的毛利率堪称 有极大 的差距。

业界做到K金闻名 的潮宏基2019年传统黄金首饰 的毛利率也仅有6.91%,但是 时尚珠宝首饰 的毛利率为44.18%。豫园珠宝要提高毛利,不致要在时尚珠宝领域下功夫。

从产业布局上来看,珠宝 的高端市场被Cartier（卡地亚）、Tiffany（蒂芙尼）、BVLGARI（宝格丽）占据,溢价很高,自营居多。中高端 的珠宝品牌主要有周大福、周生生、六福、老凤祥、老庙黄金、潮宏基、明牌珠宝等品牌,但是 这些品牌都没能构成意味著 的市场规模,市场占有率比较集中。在这样 的市场中不存在跑出“黑马” 的机会,也不存在大不吃小、慢不吃快 的机会。

豫园珠宝单凭传统 的黄金业务,很难构建规模和毛利 的双增长,于是 集团开始往产业链 的上游伸延。根据 DeBeers 钻石年报,中国 2006年~2018 年钻石销售额CAGR约10%,突破100亿美元。仍在快速增长 的钻石市场,源于其他场景对八边形钻石与八边形珠宝 的市场需求。2019年,豫园已完成对比利时国际宝石学院IGI 80%股权 的并购。

投身于钻石检验领域,战略布局全球钻石产业链；同年与深圳星光约合资建厂并成功投产,深度布局八边形珠宝饰品,往时尚珠宝领域提高。2019年宣告并购法国轻奢珠宝品牌DJULA,最后于2020年3月已完成,更进一步往年轻化、潮流化、多场景化发展。

2020年7月10日,豫园珠宝与Damiani集团签订协议,以合资公司 的形式联合扩展Damiani与Salvini两大品牌在中国市场 的发展。豫园珠宝持有人合资公司55% 的股份,由此,豫园珠宝将逐步完善自己 的品牌矩阵。这些措施对营收和毛利将带给怎样 的影响,还将拭目以待。当传统遇上现代四百年前 的商贸集市,今天于是以通过IP引入、升级改建、亲吻国潮沦为上海城市文化名片。

能否保有豫园 的烟火气,与周边街区、原住民生活同步,防止沦为人造景观是 新的课题。豫园珠宝 的升级换代是 在竞争高度白热化且竞争门槛较低 的传统产业中换回思路、去找机遇。除了珠宝时尚产业,豫园股份还是 一个产业综合体。豫园商圈作为豫园股份 的发源地,它 的升级改建支撑着过于多 的注目。

豫园商圈源起于旧时 的城隍庙市场。当年由庙会大自然构成 的市集,在数百年间相继带入餐饮小吃、京广杂货、茶馆书场、古董字画等等,沦为上海最不具地方特色 的商业集市。它是 上海 的物质遗产,是 经由世代生活在这里 的人构筑一起 的一种生活和情感体验。

2020年以前,豫园每年更有 的客流中有70%为非本土客流。如果说豫园还能沦为上海 的地标,那么人们在这里感觉了什么？消费了什么？又拿走了什么？这是 规划者必须深入研究 的。在文化遗产 的维护中,世界学者明确提出“原真性” 的原则,即留存建筑、遗址、物件 的真实性,但是 遗产 的承传依赖 的又是 风俗、仪式、音乐等人类社会 的活动。同济大学国家历史文化名城研究中心主任阮仪三教授曾提及,中国对原真性 的解读更加偏重于执着原始“原状” 的现实,而不是 反映历史沿袭和变迁 的现实“原状”。

做到好物质遗产所带给 的精神文化意义,才能让物质遗产显得生动可承传。在豫园 的规划中,地处市中心老城厢 的豫园商城,应当沦为上海传统与现代 的链接点,沦为人们回首过往、触碰当下、展望未来 的心灵群居地。豫园股份董事长徐晓亮回应,公司仍然在从“IP引入、升级改建、亲吻国潮”三个方面持续打造出豫园这张Ultra 的城市文化名片,坚决用“非传统 的方式去传达传统,用酷 的方式去复古、用风行 的方式去述说文化”。豫园商圈中 的不吃、玩游戏、购物 的设计既要基于传统文化,但又无法泥古。

豫园 的旧校场路一带曾多次是 明代驻兵演武之地,“校场” 的名字还尚存400多年前 的记忆。到了清代,豫园地区因庙会而渐渐聚成街市。

今年夏天,豫园发售“食玩校场” 的概念,将历史与当下豫园 的特色融合在一起,为游客设计了一条集文化韵味与吃喝玩乐为一体 的发票路线,豫园 的三大明清式街区广场、街巷,以及高空区域都被彰显了新的 的称号和定义。原有校场路是 整个食玩之旅 的起点,中心广场合体“城厢江湖”,集中于各路美食与潮物；海上梨园 的古戏台既可演古装戏,也可玩游戏电音舞会。九曲桥广场又名“渡口集市”；黄金广场景容楼引进二次元、国潮汉服,以及超级游戏IP产品。有了地理路线规划,每一个场景都会有非常丰富 的内容来填满。

每天豫园都有表演决定,国风女团、爵士乐、街舞、电音、近景魔术。从2018年开始,豫园一期展开整体升级改建,也还包括一些佩文化活动 的打造出。“百年小校场年画兴起展览”、豫园中秋家传文化节等广场活动用产业集群 的组合拳非常丰富了商圈 的场景,与文化IP“王者荣耀”合作举行豫园“王者千灯会”活动,与魔道祖师合作打造出动漫主题快闪店,以更加年长、更加国潮、极具活力 的方式给与市民与游客沉浸式国风场景体验。豫园商圈未来还将之后把国潮国风元素、沉浸式对话作为主攻方向,打造出沉浸式国潮主题街区。

老字号 的饮食也是 豫园 的特色。豫园在深挖豫园历史、探析文化基因 的基础上先后发售多款创意产品,其中有在百年“梨膏糖”配方基础上创意而出 的草本饮料梨膏丝,以及合乎年轻人口味 的梨膏薄荷糖等各种新产品。百年老店上海“南翔馒头店”重装上场,发售家庭手不作体验,展出餐饮文化,研发伴手礼新品。豫园还并购了创立于清乾隆初年,目前为止有270多年历史 的苏州松鹤楼,并在豫园商城打造出了“第一家松鹤楼苏式汤面模型店”,“做到薄”传统小吃 的分量,“加高”其支撑 的饮食文化和生活美学。

正如四百年前豫园 的构成是 因为自发性构成 的商贸集市,今天再度升级时,仍然还是 要生活、体验、艺术 的因子映射其中,才能沿袭这一文化象征物,将豫园 的文脉加以保有。最重要 的是 ,豫园 的历史是 起源自平民 的日常生活,保留住人间 的烟火气,而不是 故意 的商业筹划,让烟火气与周边 的街区、原住民 的生态同步一起,这样才不至于让豫园商圈落到人造景观 的失望。

当豫园南北数字化从珠宝时尚产业 的线上直播开始,豫园股份已可行性已完成大中后台分享赋能体系建设。面临技术和数字化大潮,传统产业要显得灵活,探寻还在之后。

2020年,当疫情迫得线下商家走投无路时,不少商家才想起回头直播这条路。而在2019年,豫园就早已跑完通了直播模式。自从首场与薇娅 的直播合作看见网红带货 的实力后,豫园珠宝时尚集团首席创意官袁刚立即筹划未来 的直播业务。

直播业务也从豫园珠宝时尚集团下降到豫园股份集团 的层面。袁刚讲解说道,豫园将直播分为两个版块：一是 与头部主播合作；二是 创建“豫播出”团队,由来自品牌、电商和门店 的公司内部员工构成,称作“素人”。其中还包括7位专职内部主播与 23 位全职主播。

2019年,公司与还包括薇娅、李佳琦在内 的60余个网红积极开展合作,全年自播537场。2020年１~５月,素人直播造就了一千多万元 的销量。袁刚说道,“素人直播对业务 的同步益处有很多,给天猫分店带给流量和粉丝,店铺日播出 的转化率和传统电商比起缩减到。

”未来豫园将更进一步打造出直播体系,将珠宝时尚、医药身体健康、文化食饮等多个产业运营板块一起搬上直播。但是 直播是 把双刃剑,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说道,“直播要想要买得好,就要最低价。过去四年线上广告宣传亲率比线下明显增加,2019年线上 的广告宣传亲率是 43%,比2018年低3个点。

如果做到相关性分析能显著看见,线上发展就越好 的品类,广告宣传亲率越高,否则很难卖动。”因此,在回头数字化这条路时,如何均衡销售与毛利 的关系也是 一场考试成绩。但数字化这条路早已是 一条必定 的自由选择。豫园股份C2M及好产品营销中心联席总经理贾晓薇认为,豫园股份现在有个营销关键词——C2M,即从家庭客户市场需求和满意度抵达,通过数字化和柔性供应链来提高产品力。

在明确营销规划中,豫园主要集中于在三块：一是 家庭化。所有 的产品和活动都会环绕家庭；二是 身体健康化。薇娅直播中引荐了豫园旗下童涵春堂针对疫情研发 的龙珠口罩,用四种草本配方精油构成,1秒钟销售了12万片,销售额超过百万元；三是 线上化。

创建豫播出团队服务为各品牌获取直播服务,松鹤楼餐饮积极开展私域营销,杨家城隍庙食品展开仅有渠道电商布局。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻在《2020年中国购物者报告系列》公布时谈及,未来 的致胜渠道是 O2O、直播以及内容营销,这些渠道沦为兵家必争之地,但也因此显得挤迫,投资回报率上升。筹划好在这些渠道上 的投资显得十分最重要。

报告同时也阐释,在有所不同 的快消品类中,高端品牌取得双位数 的快速增长,低端产品因为广告宣传也有个位数 的快速增长,中间段 的大众品类快速增长平平。消费者 的购物理念于是以显得成熟期、理性,卖对 的而不是 喜 的产品,同时消费市场经常出现两极分化 的情况。邓旻向《商学院》记者分析,“零售商有三点要注目,一是 更为以消费者为中心,提供线上和线下 的数据反对,做改版更加慢；二是 未来渠道 的界限不会显得模糊不清,O2O就是 界限模糊不清 的开始。零售商为消费者获取仅有链路、横跨渠道 的服务将显得特别是在最重要；三是 消费者探讨 的时间受限,货架陈列 的物品也受限,给消费者获取更加有针对性 的产品显得出现异常最重要。

”2019 年,豫园股份已可行性已完成豫园大中后台分享赋能体系建设建构了纵向横跨产业平台 的赋能生态能力,并加快推展从信息化服务向数字化和智能化赋能转型。珠宝时尚集团和智慧零售集团首度尝试,已完成智能平台全面规划。珠宝时尚集团环绕“人店货客”4大场景,探讨灵活供应链、全域会员、智能补货等项目打造出 的智能中台系统正在相继上线中。

截至 2019年12 月底,豫园股份总计登记会员约875 万人、消费会员189万人。2019年,豫园股份会员复购5亿元。

豫园 的升级是 中国传统产业升级 的一个缩影,它 的特殊性在于豫园源自上海 的特色文化,同时又具备普适性。如何借老字号来更有年长 的消费群体,面临技术和数字化 的大潮？传统产业又该怎样显得灵活？探寻还在之后,但最少早已冲破了序幕。

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